Nel 2026 il 27% degli enoturisti indica la visita a una cantina a conduzione familiare come motivo principale del viaggio. Il vino a prezzo vantaggioso si ferma al 25%. I dati sono stati presentati da Roberta Garibaldi nell’ambito del convegno “In Collina” e raccontati da WineNews.
Per la prima volta l’esperienza passa davanti allo sconto.
Ma la cosa interessante, almeno per me, non è tanto il sorpasso. È quello che questo dato chiede alle cantine.
Produrre vino e accogliere persone non sono la stessa cosa
Un conto è produrre vino, un conto è accogliere persone. Sembrano due attività vicine, in realtà richiedono competenze, organizzazione e attenzione molto diverse.
Una cantina può avere una storia bellissima, un prodotto eccellente, un territorio straordinario e comunque offrire un’esperienza mediocre. Magari perché alla mail di richiesta informazioni si risponde dopo tre giorni, perché il sito è solo in italiano, perché non si può prenotare online o perché, quando chiama un turista straniero, non c’è nessuno che riesca a gestire la conversazione.
Oppure perché tutta l’attenzione viene concentrata sulla degustazione, dimenticando che l’esperienza è iniziata molto prima. Probabilmente su Google, su Instagram o su un portale turistico. E continuerà anche dopo che quella persona sarà tornata a casa.
È qui che l’enoturismo diventa marketing
I dati presentati al convegno evidenziano anche alcuni limiti dell’offerta digitale: il 35% delle cantine considerate dispone ancora di un sito esclusivamente in italiano e solo il 25% è presente sui portali di vendita delle esperienze, nonostante il 38% dei turisti internazionali utilizzi proprio questi strumenti per prenotare.
Non credo sia un problema di incapacità. È più semplice: le cantine sono nate per fare vino e venderlo. L’accoglienza è un altro mestiere.
E come tutti i mestieri può essere imparato, organizzato oppure portato dentro l’azienda attraverso competenze esterne. Ma va fatto con intenzione, perché ogni passaggio contribuisce alla percezione del brand: la mail, la telefonata, il modo in cui viene accolta una persona, il racconto dell’azienda, gli spazi, la degustazione e perfino il follow-up.
Tutto comunica.
Non a caso, anche il rapporto Quando il vino incontra il turismo. Numeri e modelli delle cantine italiane considera oggi l’enoturismo non più come una semplice attività accessoria, ma come una componente del modello di business delle cantine e una leva per la competitività delle imprese e dei territori.
L’esperienza dovrebbe nascere dall’identità della cantina
Ed è forse questo il punto che mi interessa di più.
Un progetto di enoturismo non dovrebbe essere costruito accanto all’identità dell’azienda. Dovrebbe nascere da quella identità.
Una cantina familiare, una realtà molto tecnica, un’azienda orientata al lusso, una cantina naturale o un grande produttore non dovrebbero offrire la stessa esperienza, perché non hanno la stessa storia, lo stesso pubblico e probabilmente neanche gli stessi obiettivi.
Quindi la domanda non dovrebbe essere soltanto “Che esperienza possiamo organizzare?”, ma prima ancora “Che cosa vogliamo che una persona capisca e ricordi di noi dopo essere stata qui?”
Da quella risposta dovrebbe partire il resto.
E dopo la visita cosa succede?
C’è poi un altro aspetto. Una persona che viene in cantina è probabilmente uno dei contatti più interessanti che un produttore possa avere.
Ha dedicato tempo all’azienda, ha attraversato il territorio, ha ascoltato una storia e ha assaggiato il prodotto nel luogo in cui nasce. La relazione che si crea è molto più profonda di quella generata da una normale campagna pubblicitaria.
Eppure spesso tutto finisce alla cassa. Si paga, si comprano magari alcune bottiglie, ci si saluta. Fine.
Nessuna iscrizione, nessun follow-up, nessuna relazione successiva. Ed è un peccato, perché proprio da lì potrebbero nascere riacquisto, newsletter, wine club, eventi, passaparola e vendita diretta.
Non basta aprire le porte della cantina
Per questo penso che l’enoturismo vada guardato meno come un servizio aggiuntivo e più come una parte della strategia dell’azienda.
Non basta aprire le porte della cantina. Bisogna progettare cosa succede prima, durante e dopo, e soprattutto fare in modo che tutto racconti la stessa cosa.
Voi, nelle cantine con cui lavorate o che conoscete: chi risponde al telefono quando chiama un turista straniero?
Fonti e approfondimenti
WineNews — “Nel 2026 la visita della cantina supera, per gli enoturisti, il vantaggio nell’acquisto del vino” Leggi l’articolo su WineNews
Roberta Garibaldi — “Quando il vino incontra il turismo. Numeri e modelli delle cantine italiane”, edizione 2026 Consulta il rapporto
