Ci sono aziende che arrivano a ottobre con il piano editoriale di novembre già quasi chiuso, ma senza avere ancora deciso quali prodotti spingere a Natale, quali clienti vogliono raggiungere o quali obiettivi commerciali hanno per la fine dell’anno.
Può sembrare un paradosso, ma succede più spesso di quanto si pensi. Si pianificano post, reel, newsletter e campagne con grande precisione, si discute del tono di voce, delle fotografie, dei giorni di pubblicazione e delle rubriche. Tutto giusto. Solo che a volte manca una domanda molto semplice: per fare cosa?
Pubblicare non è un obiettivo
Il piano editoriale è uno strumento. Serve a organizzare contenuti, temi, formati e frequenza della comunicazione, ma non può decidere da solo dove deve andare un’azienda.
Se l’obiettivo è aumentare le vendite di una determinata linea di prodotto, il piano editoriale dovrà fare una cosa. Se invece serve generare contatti commerciali, lavorare sulla reputazione del brand, sostenere l’e-commerce o accompagnare l’ingresso in un nuovo mercato, dovrà farne un’altra.
E spesso non basterà nemmeno il piano editoriale. Potrebbero servire una landing page, una campagna advertising, una newsletter, un’attività commerciale, un evento, un intervento sul sito o semplicemente un’offerta più chiara.
Il problema nasce quando si chiede alla comunicazione di risolvere una questione che sta a monte.
Prima del contenuto viene la decisione
Quando si lavora a un piano marketing, la prima domanda non dovrebbe essere “cosa pubblichiamo?”, ma piuttosto “cosa deve succedere?”
Quale prodotto vogliamo far crescere? Quale mercato ci interessa? Quale tipologia di cliente vogliamo raggiungere? Quale comportamento vogliamo generare? Quale attività sta funzionando e quale invece continuiamo a fare soltanto perché “si è sempre fatta”?
Sono domande meno divertenti di una moodboard o di un reel, ma sono quelle che danno senso a tutto il resto. Solo dopo possiamo capire quali strumenti utilizzare e quali contenuti produrre.
Negli anni ho visto molte aziende confondere la continuità della comunicazione con l’efficacia del marketing. Tre post a settimana, due newsletter al mese, una campagna sempre attiva, una presenza costante su tutti i canali. Può essere tutto corretto, ma può anche diventare una macchina che produce contenuti semplicemente perché deve continuare a produrli.
Il calendario è pieno, l’azienda comunica, le pagine sono aggiornate. Eppure diventa difficile rispondere a una domanda molto semplice: che cosa stiamo cercando di ottenere?
Questo non significa che ogni singolo post debba generare una vendita o che tutto debba avere un ritorno immediatamente misurabile. Sarebbe una semplificazione altrettanto sbagliata. Significa però che le attività dovrebbero avere una direzione comune.
Marketing e comunicazione non sono sinonimi
Forse una parte del problema nasce proprio qui. Nelle piccole e medie aziende marketing e comunicazione vengono spesso utilizzati quasi come sinonimi, mentre la comunicazione è soltanto una delle leve del marketing.
Prima ci sono il prodotto, il pubblico, il posizionamento, il prezzo, i canali distributivi, gli obiettivi commerciali, il mercato e l’esperienza del cliente. Poi arriva il modo in cui tutto questo viene raccontato.
Una buona comunicazione può valorizzare una strategia. Difficilmente può sostituirne una.
Se un prodotto non ha un posizionamento chiaro, pubblicarlo più spesso non risolve il problema. Se un e-commerce non ha traffico qualificato, un piano editoriale non è necessariamente la risposta. Se il commerciale ha bisogno di nuovi lead, forse dovremo costruire un sistema che parta dai contenuti ma arrivi molto più lontano.
Ed è proprio qui che il marketing diventa interessante: quando gli strumenti smettono di essere compartimenti separati e iniziano a lavorare insieme.
Un esempio molto semplice
Immaginiamo un’azienda alimentare che abbia tre obiettivi per i prossimi dodici mesi: aumentare la presenza nel canale Horeca, sviluppare l’e-commerce e rafforzare il posizionamento premium di una linea di prodotto.
A quel punto cambia anche il modo di pensare ai contenuti. Una parte potrebbe servire a raccontare il prodotto ai consumatori finali, un’altra a dare strumenti alla rete commerciale. Potrebbero servire contenuti dedicati ai professionisti, campagne specifiche, materiali per i punti vendita, attività di lead generation e newsletter diverse per pubblici diversi.
Forse dovremo lavorare sul sito. Forse dovremo raccogliere meglio i dati dei clienti. Forse alcuni contenuti che pubblichiamo oggi non servono affatto.
Il piano editoriale viene fuori da questo ragionamento. Non dovrebbe essere il punto di partenza.
Fare meno, ma sapere perché
Credo che una parte importante del lavoro di marketing consista anche nel decidere cosa non fare.
Non essere necessariamente su tutti i social. Non produrre un video soltanto perché lo fanno tutti. Non aprire una newsletter senza sapere cosa raccontare e a chi. Non rifare il sito soltanto perché sono passati quattro anni dall’ultima versione.
A volte una buona strategia porta a fare più cose. Altre volte porta a farne meno. La differenza è che, in entrambi i casi, si sa perché.
Per questo, quando un’azienda mi chiede da dove partire per organizzare la comunicazione, tendo a fare un passo indietro e a capire prima quali sono le priorità dell’azienda e cosa vogliamo ottenere.
Il piano editoriale viene dopo. Ed è proprio quando arriva dopo che comincia davvero a essere utile.
