Black Friday: perché arriviamo sempre tardi?

«Che facciamo per il Black Friday?». In agenzia è una domanda che arriva tipicamente a metà novembre, quando al venerdì più nero dell'anno mancano pochi giorni e le aziende iniziano a ricevere le newsletter di chi si è organizzato prima. E allora si fa una corsa a decidere qualcosa «pur di farla», perché la fanno tutti. Questa non è strategia, questo è pronto soccorso per un paziente già troppo grave.

E non è solo una questione di tempistica, perché chi se lo chiede in quel periodo, nella maggior parte dei casi, è già arrivato tardi. Anche il Black Friday, come tutte le altre attività aziendali, fa parte di una strategia, di una pianificazione di medio termine che dipende da tanti fattori. E spesso non è neanche in target. Ma questo è un altro discorso. Oggi voglio parlare di un altro aspetto.

Qualche giorno fa Engage ha pubblicato un'analisi di Awin, una delle principali reti di affiliazione, che dà un nome a quello che chi lavora con l'ecommerce vede da qualche anno. Il Black Friday non è più un giorno, e nemmeno un weekend: è diventato un Black Month.

Cosa dicono i numeri

Secondo i dati Awin, nel 2025 il 64% dei brand ha tenuto attive le promozioni per tutto il periodo e il 31% ha riservato offerte anticipate ai clienti più fedeli. Le persone cominciano a cercare, a confrontare i prezzi e a farsi un'idea diverse settimane prima del fatidico venerdì nero, e le aziende più strutturate le aspettano lì, distribuendo comunicazione e investimenti lungo tutto novembre, cominciando anche dal periodo di Halloween a fine ottobre.

Lo conferma, da un'altra angolazione, l'Osservatorio eCommerce B2c di Netcomm e del Politecnico di Milano. Già nel 2024 parlava di un picco esteso a dieci giorni, e per il Black Friday 2025 stimava una spesa online di 2,2 miliardi di euro, il 7% in più dell'anno prima. Nello stesso commento Roberto Liscia, presidente di Netcomm, segnalava però uno squilibrio: i pacchi spediti crescono più di quanto cresca il valore degli acquisti. Si compra di più, ma per ogni ordine si spende meno.

Lo sconto dell'ultimo minuto

Ora, per una grande insegna tutto questo è una questione di pianificazione. Per una piccola azienda, e penso soprattutto ai produttori food, che a novembre si giocano una parte importante dell'anno tra regali aziendali, cesti, panettoni, vino e così via, è una questione di approccio. Lo sconto deciso all'ultimo minuto intercetta soltanto chi stava già per comprare, e lo fa comprare a un prezzo più basso. In pratica si regala margine a un cliente già convinto, mentre gli altri, quelli che si sono informati tre settimane prima, hanno già scelto da qualcun altro.

È un po' come preparare il pranzo di Natale la mattina del 25: qualcosa in tavola arriva comunque, ma non è il pranzo che avevi in mente, e ti costa di più. Chi voleva una scelta, doveva muoversi prima.

E allora che fare?

Non serve inventarsi un Black Month da grande ecommerce. Serve riprendere la strategia decisa a Gennaio, capire se stiamo ancora tracciando la giusta rotta, e poi guardare al mese prima del venerdì nero. La decisione se partecipare, e con quali prodotti, va presa a ottobre e non a fine novembre: non tutto deve andare in promozione, e per qualche prodotto la scelta più sensata è non scontarlo affatto.

Le prime settimane del mese servono a raccontare quello che si vende, con contenuti che aiutino chi sta confrontando, ma soprattutto a creare l'attesa di poter finalmente avere un prodotto desiderato ad un prezzo davvero vantaggioso. Magari con la prospettiva di poter anticipare tutti i regali di Natale a prezzo scontato, senza neanche avere il pensiero un mese dopo!

Ai clienti che ti conoscono già puoi riservare un vantaggio anticipato, come fa quel 31% di brand di cui parla Awin, che più di uno sconto è un modo di dire grazie prima degli altri. E, se ci sono, vanno riletti i dati dell'anno scorso: quando sono arrivati gli ordini, da dove, su quali prodotti.

Sono tutte cose che si possono fare anche con un budget piccolo, ma non in tre giorni.

Conclusioni

Insomma, il Black Friday non è sparito, resta il giorno con più vendite dell'anno per molti. Ci si arriva però alla fine di un percorso, e chi lo tratta come un appuntamento sul calendario invece che come un mese di lavoro finisce per giocarsi tutto sull'unica leva che non costruisce niente: il prezzo. E quando devi basare le vendite solo sul prezzo, hai perso.

Così, la prossima volta che a fine novembre arriverà la domanda «facciamo il 20%?», la risposta più utile sarà probabilmente stare fermi e non fare niente e, la prossima volta, pensarci prima.

Fonti: Engage, dati Awin sul Black Month · ItaliaOggi, stime dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm-Politecnico di Milano.