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Aprire un e-commerce non significa automaticamente vendere online

Perché un e-commerce non vende e cosa occorre per farlo funzionare

avere un e-commerce

INTRODUZIONE

Nell’ultimo anno la pandemia di Covid-19 ha messo il mondo intero a dura prova. Interi settori produttivi sono stati messi in ginocchio in un mercato che non è stato più quello cui eravamo abituati, da un giorno all’altro. Sono cambiate completamente le logiche, rendendo incerte tutte le nostre certezze, vulnerabili tutte le nostre convinzioni.

Come ogni evento di portata eccezionale, anche la pandemia ha generato reazioni opposte a parità di evento scatenante. L’istinto di sopravvivenza imprenditoriale ha spinto molti a cercare un nuovo canale, a trovare un “Piano B”, a capire che i canali tradizionali di acquisizione clienti e vendita possono essere compromessi da un evento di tale portata, ma antenne, cavi e connessioni resistono a tutto questo e anzi, stimolano l’innovazione, la ricerca e la creatività.

Nonostante questo, diversi e-commerce – anche di aziende strutturate e sul mercato da molti anni – stentano a decollare, le vendite sono pochissime e gli imprenditori si chiedono il perché.

Proverò a spiegarlo in questo articolo in modo semplice e poco tecnico. I contenuti più tecnici li affronterò magari separatamente.

Packaging e-commerce

IL SETTORE E-COMMERCE IN ITALIA

Epidemia a parte, negli ultimi anni la spinta degli acquisti online è stata sempre crescente. Dati più ampi e precisi li potete trovare sul portale dell’Osservatorio Digital Innovation del Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, ma qualche macro numero (preso dalla fonte citata) lo indicherò anche qui. Nel 2020 gli acquisti online di prodotto dei consumatori italiani valgono circa 23 miliardi di euro, con una crescita annua del +26%

Il settore Food & Grocery è stato quello con il maggior aumento percentuale di acquisti (+56% con un valore assoluto di circa 2,5 miliardi), pur costituendo ancora soltanto il 5% del mercato e-commerce generale.

Al di là dei big dell’e-commerce, che hanno visto incrementare le proprie vendite, la pandemia ha spinto anche le PMI italiane, che fino ad ora non si erano sbilanciate più di tanto a voler investire sul digitale, a fare “il grande passo”. C’è stata una vera e propria corsa a realizzare l’e-commerce per tentare di vendere almeno la merce ancora in magazzino, ma con quali aspettative e soprattutto con quali risultati?

ASPETTATIVE vs REALTÀ

amazon first office

Pur non volendosi paragonare ad Amazon, che da 25 anni traccia la strada degli acquisti online, le aziende che cominciano nel 2020 ad affacciarsi al mondo digitale pagano lo scotto di non aver cominciato prima. Recuperare il tempo perduto non è affatto facile, nel frattempo il mercato si è saturato, si è riempito di concorrenza e le aziende  che hanno iniziato prima hanno superato le difficoltà iniziali arrivando a definire la propria identità e reputazione digitale.

Recuperare questo divario oggi significa investire di più di prima, di più degli altri. Significa anche avere a disposizione un mondo di casistiche già viste, di percorsi cui ispirarsi per modellare il proprio business, significa avere strumenti continuamente nuovi e con funzioni sempre maggiori, strumenti veloci, performanti ed integrati, pagamenti sicuri, una marea di potenziali clienti in più e una serie di facilitazioni che chi ha cominciato vent’anni fa non aveva. Significa però avere anche tanta concorrenza in più e cercare una nicchia è sempre più difficile, ma se non ci vado io, ci andrà un mio competitor.

Già, il competitor. Che non è più l’altro negozio di quartiere o l’altra azienda della mia città, ma si è spostato su scala globale.

È vero che i vantaggi dell’e-commerce sono ampi: potenzialmente è possibile raggiungere tutte o quasi le persone nel mondo, il negozio è sempre aperto, ci sono notevoli risparmi sui costi di un negozio fisico, di personale ecc., ma è altrettanto vero che la concorrenza è ben più ampia e i consumatori sono più informati e sempre più esigenti.

Non è affatto facile emergere in un contesto così complesso. Bisogna conoscere molto profondamente non soltanto le tecnologie, ma la mentalità del consumatore digitale e gli ambienti in cui si muove.

L’errore che spesso fanno le PMI è quello di pensare di adattare al mondo digitale i paradigmi della vendita tradizionale. Troppa sicurezza nel credere che funzioni tutto allo stesso modo perché “da quarant’anni vendiamo così” è pericolosa quando ci si affaccia al mercato digitale.

Aprire un e-commerce non significa affatto vendere. Il fatto che un’azienda sia sul mercato (tradizionale) da generazioni non conta nulla o quasi sul mercato digitale se non si è fatto un lavoro digitale profondo fino ad ora.

E allora cosa fare?

LA STRATEGIA GIUSTA PER FAR FUNZIONARE UN E-COMMERCE

strategia per ecommerce

GLI STRUMENTI A DISPOSIZIONE

Ho già accennato al fatto che oggi come oggi non sarebbe più neanche necessario assumere un programmatore o un grafico per sviluppare un e-commerce. Piattaforme facili e a volte addirittura gratuite consentono ai più di poter aprire un negozio online. Wix, Shopify, BigCommerce, SquareSpace, WooCommerce solo per citarne alcune.

Gli strumenti offerti dai principali Social Network integrano la possibilità di vendere i propri prodotti all’interno di una vera e propria vetrina. L’uso dei social per la propria promozione è poi ormai alla portata di tutti.

Un’ulteriore alternativa è data dai marketplace (come Amazon appunto), dove poter aprire il proprio negozio vendendo in una piazza piena di clienti (e concorrenti).

E allora dove sta il problema? Il problema è nel portare gente sul nostro e-commerce, clienti che acquistano da noi e non da altri. Clienti che quando cercano qualcosa, ci siamo noi in prima fila, che quando vedono qualcosa online, si ricordano di noi e così via. In un mondo saturo, velocissimo e in cui il livello di attenzione è bassissimo, questo è molto complicato.

Oltre naturalmente al prodotto, che spesso è anche un problema – ma non mi soffermerò su questo – il problema è quindi quello della distribuzione. Ci sono due aspetti fondamentali di cui tenere conto prima di intraprendere la strada dell’e-commerce per la propria azienda: le competenze tecniche e la visione strategica e tattica.

Le competenze tecniche

Se è vero che gli strumenti oggi sono molto accessibili, è altrettanto vero che sono tanti, bisogna usarli in modo integrato e usarli in modo professionale conoscendone tutte o quasi le sfaccettature restando al passo con le novità è un lavoro che richiede competenze specifiche e aggiornamento costante. In sostanza, meglio essere del mestiere.

La piattaforma e-commerce

In primis va fatta una scelta tra gli strumenti per costruire il proprio negozio. Aprire uno store integrato all’interno del proprio sito web oppure aprire un negozio a parte? Quale piattaforma scegliere? Come costruirla graficamente? I prodotti: fotografarli e presentarli nel modo giusto può fare la differenza. Ricordiamoci che online si compra innanzitutto con gli occhi. Naturalmente non c’è una risposta uguale per tutti i casi e non c’è una soluzione migliore di un’altra. Tutto dipende da cosa funziona in quel mercato, per quel prodotto, per quella determinata azienda – dopo aver analizzato i suoi processi e i suoi prodotti. Ne parlerò in un articolo dedicato alle piattaforme.

I Social Network e i contenuti

Ho già detto che aprire un e-commerce non è sufficiente per vendere. Bisogna trovare clienti e non è detto che i nostri clienti “analogici” siano gli stessi clienti che troveremo sui canali digitali. Non è affatto scontato che basterà comunicare ai clienti tradizionali che abbiamo aperto un e-commerce per far sì che tutti gli acquisti si spostino su questa piattaforma. Oltretutto il nostro obiettivo non è quello di spostare la piattaforma di acquisto, ma creare un nuovo canale di acquisto con nuovi clienti.

Strumenti come i social network possono aiutarci a far sapere ai nostri clienti (o potenziali tali) che abbiamo un nuovo negozio online, ma vanno usati nel modo giusto. Anche qui bisogna scegliere le piattaforme giuste, quelle sulle quali si trovano i nostri clienti (come trovarle? Con analisi di mercato, analisi dei competitors, studio delle Buyer Personas e così via). Come comunicare sui social network, quale tono di voce utilizzare? Dipende dall’azienda che sei e dal pubblico che hai. Daremo del tu a tutti, saremo informali nelle risposte e irriverenti nello storytelling oppure daremo del lei perché non conosciamo i nostri interlocutori e parleremo in modo formale e istituzionale?

Ancora, come imposteremo il Servizio Clienti? Sarà integrato nei social? Già, perché aprire un e-commerce significa anche che non tutti (anzi direi quasi nessuno) utilizza l’indirizzo mail lasciato nella pagina dei contatti, ma utilizzeranno quasi sempre i social per contattarci, vorranno risposte rapide, concrete, personalizzate. Questo va strutturato e gestito a livello aziendale.

I contenuti. Sui social network non basta pubblicare le foto dei propri prodotti per vendere. Ormai non si vende più con i prodotti, si vende con le storie. Nell’epoca dello storytelling bisogna raccontare una storia vera, autentica, ben strutturata, in cui i prodotti sono presenti solo in alcuni casi. Questo è uno scoglio durissimo da far superare mediamente alla Proprietà o ai CEO delle PMI italiane di oggi, che vogliono solo prodotti, prodotti, prodotti! Parlerò del content marketing in un articolo dedicato.

I social network non sono gratis.

Un altro muro da rompere è quello della gratuità di questi strumenti. È vero che è gratis l’iscrizione, l’apertura del profilo / pagina / canale, è vero che è gratis la pubblicazione dei contenuti, ma non è affatto gratis far sì che questi contenuti raggiungano le persone giuste.

Negli anni piattaforme come Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, ecc. hanno abbassato sempre di più quella che si chiama “reach organica”: in pratica il fatto che – pubblicando un contenuto – lo vedano tutti i miei contatti / followers è tutt’altro che vero. Ad ogni revisione degli algoritmi la copertura è sempre più bassa, rendendo di fatto indispensabile investire in azioni a pagamento (le famose sponsorizzate) per far sì che i nostri contenuti raggiungano il nostro target.

Il fatto che con pochi euro si possano raggiungere potenzialmente migliaia di persone non deve però ingannare e indurre gli imprenditori a pensare che queste siano piattaforme economiche. Per avere i giusti risultati bisogna investire.

Il problema degli investimenti sui social network è il valore percepito dell’investimento.

Ad oggi c’è ancora molta diffidenza, secondo me causata dalla mancanza di cultura in tal senso, nella necessità di investimento economico importante sui canali digitali. È ancora troppo radicata la convinzione della gratuità e del “mezzo a portata di tutti”. In fondo basta uno smartphone per fare qualche foto e pubblicarla online, che sarà mai!

social media
 
La Pubblicità Online

Far conoscere il proprio e-commerce significa anche fare promozione online, sia essa sui motori di ricerca che sui social network. Anche in questo caso le competenze tecniche sono fondamentali.

Per fare un esempio banale, c’è grossa differenza tra una sponsorizzata Facebook fatta attraverso Gestione Inserzioni (un pannello completo e personalizzabile in dettaglio) ed una fatta tramite lo strumento “Metti in evidenza questo post” offerto da Facebook per automatizzare e semplificare il tutto con pochi euro di spesa e pochi click necessari.

Questo, su larga scala, significa poter ottimizzare la propria inserzione risparmiando soldi e massimizzando i risultati. Applicando questo esempio alle centinaia di aspetti tecnici da considerare nella gestione di un e-commerce, ogni micro-risultato contribuisce al successo finale del progetto.

Nel caso di pubblicità sui motori di ricerca (Google tra tutti, ma non è detto sia l’unico!) le competenze tecniche necessarie per impostare la campagna, studiare le parole chiave, ottimizzare il pubblico, monitorare le ricerche ecc. sono fondamentali per massimizzare i risultati risparmiando budget prezioso su ogni click.

Email marketing e automazione

Checché se ne dica, l’e-mail resta uno degli strumenti professionali più utilizzati e con un altissimo tasso di conversione rispetto a tanti altri mezzi. Impostare correttamente l’automazione di email che scaturisce dopo l’acquisizione di un contatto è fondamentale per non perdere traccia degli utenti e per far sì che restino fedeli al nostro brand. Un utente che ci lascia un indirizzo email ci ha lasciato qualcosa di molto prezioso: va coltivato affinché non resti un utente (che naviga) ma diventi un cliente (che compra), possibilmente ricorrente.

Esistono svariate piattaforme per la gestione delle e-mail automatizzate a seconda dello stato di un utente. Se si è iscritto alla newsletter seguirà un percorso, se ha acquistato ne seguirà un altro, se ha abbandonato il carrello sul nostro sito possiamo saperlo e possiamo ricontattarlo offrendo uno sconto, e così via.

Bisogna essere equilibrati nel contatto, non esagerare né in quantità né in frequenza.

Anche in questa parte di lavoro c’è un mondo di dinamiche e strumenti da conoscere, da utilizzare e da sperimentare. Non tutti i casi sono analoghi per le aziende, non tutto funziona allo stesso modo.

Non solo email automation, ma ci sono anche le email transazionali da gestire, ossia quelle email che ruotano intorno ad un acquisto, prima e dopo, il tracciamento della spedizione, la richiesta di feedback e così via. Si possono ottenere grandi cambiamenti modificando piccoli dettagli, ma tutto va provato, analizzato e corretto, in un processo iterativo costante.

Questi e altri strumenti costituiscono l’ecosistema che forma il commercio elettronico. Non basta assolutamente creare una vetrina con dei prodotti e aspettare davanti al monitor.

La visione strategica e tattica

strategia e tattica

Il secondo aspetto, oltre quello tecnico, è l’aspetto di visione strategica globale e di tattica da mettere in campo.

Una visione esterna aiuta secondo me a superare le difficoltà nel vedere certe problematiche che tipicamente non si vedono dall’interno di un’azienda, aiuta ad impostare tutto il processo di comprensione del progetto che si sta per intraprendere, aiuta a definire le figure necessarie per i vari comparti.

In un’azienda in cui da sempre si opera in un certo modo e i dipendenti sono abituati a lavorare in quel modo, introdurre qualcosa di nuovo è sempre un processo delicato e complesso. Nel caso di un e-commerce, che mette in campo gli strumenti di cui ho accennato nel paragrafo precedente e altri ancora – strumenti cioè nuovi per molti, almeno usati in un certo modo –  beh in questo caso la novità fa ancora più paura, perché la si conosce poco e perché naviga in acque sconosciute o quasi.

Per questo una figura esterna di coordinamento e supervisione si rende necessaria per rendere il processo quanto più possibile ordinato e coerente.

La strategia globale serve anche per far capire all’imprenditore che i risultati non arrivano subito, c’è bisogno di tempo e costanza (e analisi dei dati). Come ogni attività, anche per vendere online bisogna preparare il terreno, seminare e coltivare bene prima di vedere i frutti.

La tattica da mettere in campo è invece costituita da quella serie di azioni a breve-medio termine che intraprenderemo per mettere in atto la strategia. Shooting fotografici, video, scrittura di contenuti, storytelling, promozioni, campagne pubblicitarie, azioni offline e quant’altro possa servire a strutturare un’azione integrata e completa affinché si vada a creare quella reputazione digitale necessaria all’azienda per penetrare sul mercato digitale, per arrivare alla sua fetta di clientela, per trovare il suo posizionamento e, solo alla fine, vendere.

CONCLUSIONI

Aprire un e-commerce non è affatto sufficiente per vendere online. C’è bisogno di una strategia a lungo termine e una serie di competenze tecniche ad ampio raggio da mettere in campo in maniera sinergica e integrata per far sì che la strategia venga perseguita e trovi il giusto riscontro nei risultati ottenuti.

Non basta conoscere l’esistenza di alcune piattaforme più blasonate credendo che siano sufficienti ad aprire un mercato online che generi i risultati desiderati.

Buoni risultati si ottengono con gli investimenti giusti nelle piattaforme, nelle persone e nella mentalità aziendale. Se i primi basta acquistarli, le persone e la mentalità aziendale richiedono uno sforzo ben più grande per adeguarsi a questo nuovo mondo.

Iniziare oggi si può, bisogna impegnarsi e investire. In fondo anche ai bambini nati oggi diamo la possibilità di crescere e imparare a contare, a leggere e a scrivere. Non pretendiamo che sappiano già farlo, solo perché noi adulti abbiamo cominciato prima di loro.

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