INTRODUZIONE
Nel 2014 Alexander Osterwalder, già autore del Business Model Canvas, ha messo a punto, insieme ad altri autori, uno strumento ancora più specifico, utile per la definizione della Value Proposition di un’azienda: il Value Proposition Canvas. Raccontato benissimo nel suo libro Value Proposition Design, questo canvas è uno strumento utile a costruire “prodotti e servizi che la gente vuole”, provando a far allontanare gli imprenditori dalla convinzione di creare prima il prodotto e poi trovargli un mercato.
CHE COS’È LA PROPOSTA DI VALORE
La Proposta di Valore, o Value Proposition, è la promessa che un’azienda fa ai suoi clienti relativamente ai vantaggi che i propri prodotti o servizi offrono e ai problemi che questi risolvono. Concetto sviluppato già nel 1988 da Michael Lanning ed Edward Michaels, la proposta di valore è quella frase che ti fa scegliere un prodotto o un servizio rispetto a un altro, un’azienda rispetto a un’altra o, in termini più generici, una soluzione rispetto a quella dei competitor.
La proposta di valore ha un duplice aspetto da tenere in considerazione: dev’essere anche verificata da parte dei clienti. Io ti prometto che il mio prodotto risolve determinati problemi e porta determinati vantaggi, ma tu (cliente) lo devi effettivamente riscontrare (e io azienda lo devo poter sapere), altrimenti la promessa non è mantenuta.
COSA DEVE DIRE LA PROPOSTA DI VALORE
Una proposta di valore efficace deve comunicare tre cose fondamentali:
- Perché i tuoi clienti devono scegliere te invece di un competitor;
- In che modo (non tecnicamente) il tuo prodotto risolve i problemi che le persone trovano nel compiere delle azioni
- Quali benefici concreti porta il tuo prodotto o servizio
Nel creare una proposta di valore, non utilizzare un linguaggio tecnico. La VP non deve essere concentrata sulla soluzione tecnica usata per risolvere un problema. Nello scriverla, pensa ai tuoi clienti, ai problemi che desiderano risolvere, ai desideri che vogliono esaudire. I clienti devono “mangiare un cibo sano nel tempo di una pausa pranzo”, non devono sapere (in questo momento) le caratteristiche delle materie prime, le tecniche di cottura e via dicendo. Noi dobbiamo risolvere il problema che hanno: mangiare sempre un panino nella loro pausa pranzo, stop. Ed è questo che devono percepire di risolvere quando scelgono il nostro prodotto.
Parla dei vantaggi tangibili che il cliente avrà, non dei tecnicismi
COSA NON DEVE DIRE LA PROPOSTA DI VALORE
La proposta di valore non è il claim o lo slogan dell’azienda. Quelle sono frasi che derivano successivamente alla definizione della proposta di valore, per questo è fondamentale centrare bene la definizione della Value Proposition, perché questa – unitamente agli altri messaggi comunicativi – farà capire ai tuoi clienti cosa offri, ti differenzia dai tuoi competitor e ti aiuta a cercare la nicchia dei tuoi clienti, che sono attirati dalla tua proposta proprio perché diversa da quella degli altri.
Ogni business ha caratteristiche diverse da quelle di qualsiasi altro. Se credi che un’attività sia completamente sovrapponibile ad un’altra, significa che non hai lavorato abbastanza per trovare le differenze. Questo va fatto necessariamente, per identificarsi bene presso la nicchia di persone che cerca proprio la tua azienda per un motivo specifico.
COME COSTRUIRE UN PRODOTTO CHE LA GENTE VUOLE
Ora che abbiamo visto cos’è e cosa non dev’essere, vediamo come costruire una proposta di valore per un prodotto (o per un servizio). È dal prodotto che si parte? Non proprio.
Il prodotto è l’ultima cosa che si costruisce, non la prima !
PARTI DALL’ANALISI DEL CONTESTO
Se credi come me nel valore di una promessa, farne una così importante a tutti i propri clienti o potenziali tali, sembra davvero una grande responsabilità. Da dove cominciare?
Per capire come risolvere un problema (e quindi quale prodotto o servizio creare per promettere di risolvere quel problema) è necessario concentrarsi innanzitutto sull’analisi del contesto, sulle esigenze (e i desideri) delle persone, sulle problematiche dei potenziali clienti, e soltanto dopo sviluppare una soluzione effettivamente desiderata dalle persone, che effettivamente risolve un problema comune a una cerchia di individui con un’esigenza simile.
NON BRUCIARE TEMPO E INVESTIMENTI
Sembra banale, ma spesso l’intuito e la creatività – o presunti tali – degli imprenditori vanno in direzione totalmente opposta per varie ragioni, legate spesso a vincoli di struttura, macchinari, storia, al classico “abbiamo sempre fatto così” e così via.
La conseguenza di partire dal prodotto senza aver validato alcuni elementi di base, è che poi il pubblico interessato va necessariamente cercato e trovato. Ecco che dopo aver investito tempo e soldi per un prodotto, questi vanno recuperati nel più breve tempo possibile, e quindi l’imprenditore è costretto ad una spasmodica ricerca di pubblico interessato e, se non si trova mercato, è esposto al rischio di bruciare tempo e investimenti per un prodotto non desiderato o che non risolve certi problemi, un prodotto da cambiare o da rifare.
Sono i casi in cui qualcuno vi vuole vendere qualcosa che non vi interessa, che non risolve un vostro problema. Sono i casi in cui l’acquisto non è stimolato in modo naturale dalla creazione di un bisogno o dal rendere quel bisogno latente un bisogno effettivo. I prodotti (o servizi) pensati senza un’analisi strutturata hanno meno probabilità di successo.
Ecco che diventa fondamentale mettersi prima dei panni dei clienti e poi sviluppare una soluzione.
Parti leggero. Sperimenta, valida e poi scala !
COME FUNZIONA IL VALUE PROPOSITION CANVAS
Il Value Proposition Canvas ci aiuta a scomporre il problema in diversi aspetti e dividendo il lavoro in due parti, che vengono analizzate una per volta e lavorate singolarmente. Questo rende le cose più semplici da affrontare.
ANALIZZARE I CLIENTI
La prima cosa da fare è mettersi nei panni dei clienti. È la fase più difficile perché bisogna conoscere le loro abitudini, le loro azioni, i loro desideri. Bisogna capire quali sono le azioni che compiono, cosa si aspettano da queste azioni e quali difficoltà incontrano nel compiere queste azioni. Bisogna poi cercare di capire anche quali sono i vantaggi che le persone si aspettano compiendo quelle azioni.
Mettersi nei panni dei clienti non è facile, soprattutto se parliamo di settori di nicchia o mercati particolari. Per avere risposte concrete bisogna effettivamente interpellare i potenziali clienti, fargli domande, cercare di capire il loro mondo e mettersi nei loro panni per trovare una soluzione ai loro problemi.
PENSARE ALLA SOLUZIONE
Una volta completata la parte del cliente, iniziamo a ragionare sulla soluzione, nella misura in cui questa deve offrire prodotti e servizi che coprono le esigenze dei clienti, che rispondono alle azioni che questi compiono. Bisogna delineare in che modo i prodotti e i servizi individuati eliminano o almeno riducono le difficoltà dei clienti e in che modo creano vantaggi e benefici per loro.
Solo ragionando in questo modo e sintetizzando poi con il linguaggio della comunicazione quelli che sono gli effettivi vantaggi e benefici si riesce a trovare la Proposta di Valore. Cosa promettiamo ai nostri clienti, quale problema gli promettiamo di risolvere, quale vantaggio gli promettiamo di avere scegliendo il nostro prodotto o servizio?
GLI ELEMENTI DI UNA PROPOSTA DI VALORE
Una volta fatto il lavoro sui clienti e sulla soluzione, non resta che incrociare le due parti e verificare di aver coperto ogni problematica con una soluzione, ogni difficoltà con un vantaggio, ogni azione con un servizio o prodotto, e così via.
Nel fare questa verifica, inizia a venire chiaramente fuori la proposta di valore.
Quali elementi avrà?
Una buona proposta di valore solitamente include:
- Titolo: l’elemento più evidente, deve spiegare con una frase molto sintetica e “pubblicitaria” i benefici della tua offerta. Deve invogliare a leggere il resto.
- Sottotitolo: in un breve paragrafo subito sotto al titolo, spiega un po’ più in dettaglio la tua soluzione, a chi si rivolge, i problemi risolti, i vantaggi ottenuti. Puoi estendere questa parte con una breve lista dei benefici.
- Visual: racchiudi gli elementi più importanti della tua proposta in un’immagine evocativa, significativa, che resta impressa.
Per darti un esempio concreto di proposta di valore, quella di McDonald’s è “offrire cibo di qualità costante, in un tempo rapido e globalmente in tutto il mondo”. Oppure quella di Eataly è “Mangia, compra e impara”.
COME USIAMO IL CANVAS IN CIRCLE
Uno dei vantaggi di essere specializzati su un settore, quello del Food & Beverage, è che in Circle lo studiamo di continuo e lo conosciamo sempre meglio. Questo ci aiuta a conoscere le dinamiche e le problematiche delle aziende e dei clienti finali. I feedback diretti sono sempre importantissimi, però possiamo dire che non partiamo quasi mai da zero.
Per questo nel compilare la parte del cliente finale partiamo da alcune ipotesi realistiche che poi verifichiamo con l’aiuto delle aziende (che conoscono meglio il mercato) e con i clienti finali stessi.
Il lavoro in team ci aiuta perché da diverse teste nascono sempre diverse idee e questo rende il lavoro dinamico e stimolante. Il problema che qualcuno non ha pensato lo pensa sempre qualcun altro e così accade per le soluzioni.
Nella definizione della parte dei prodotti e dei servizi lavoriamo insieme all’azienda analizzando ciò che ha già sul mercato (nel caso di aziende già esistenti) e cerchiamo di validarlo, migliorarlo, rivederlo.
Dalla definizione della proposta di valore nascono tante idee di marketing da sperimentare, canali da esplorare e idee non percorse in precedenza. Questo costituisce un modo concreto per definire una strategia in grado di raggiungere l’obiettivo di avverare la promessa di valore.
Nel caso di progetti che sono ancora in uno stato embrionale cerchiamo di lavorare sulla costruzione del prodotto o servizio basandoci proprio su quanto emerge dal lavoro sul Value Proposition Canvas. Questo è davvero il primo tassello per iniziare a ragionare sulle soluzioni, che verranno però soltanto alla fine.
CONCLUSIONI
In conclusione, approcciare lo sviluppo di un prodotto o di un servizio a partire dal Value Proposition Canvas costituisce un modo “scientifico” di affrontare un problema enorme scomponendolo in fasi più piccole. Il principio della scomposizione dei problemi è alla base del Growth Hacking e consente di lavorare le cose un pezzettino per volta, testando e migliorando di volta in volta ogni singola fase.
Divide et impera: uno dei principi del Growth Hacking
In un mondo in cui siamo sommersi da prodotti e servizi di ogni tipo, in cui nascono competitor ogni minuto, diventa sempre più difficile trovare la propria nicchia e differenziarsi.
Avendo però molto a cuore il concetto di promessa, credo sia etico e professionale farla e mantenerla.
Per questo lavorare bene sulla Value Proposition rappresenta un valore aggiunto a ciò che un’azienda offre, perché sta lavorando ad un concetto che la identificherà con chiarezza presso i suoi clienti e questo sarà un impegno da mantenere.
Se fatto con professionalità e coerenza, verrà notato con autenticità dai clienti e sarà più naturale posizionarsi e distinguersi.
