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5 cose da considerare quando si apre un locale

Perché ci sono locali che funzionano e locali che non decollano?

INTRODUZIONE

Ci vuole coraggio, oggi, ad aprire un’attività. In un momento in cui migliaia di locali, anche i più storici, stanno chiudendo i battenti a causa della pandemia, pensare di aprire un locale potrebbe sembrare follia. E da un lato è vero: tra colori delle regioni e dei comuni, burocrazia e quant’altro, la sfiducia è dietro l’angolo. Anche per le attività già aperte non è facile andare avanti. Già in tempi pre-pandemia migliaia di locali si avvicendavano in turnover di pochi mesi. Colpevolizzare i fattori di cui non possiamo avere il controllo non è sicuramente la strada giusta per costruire un locale con maggiori possibilità di successo. Ma non è solo questo, però, il motivo di un ristorante che non funziona.

Quali sono le cose da considerare quando si decide di aprire un locale?

UN’IDEA NON BASTA

ristorante italiano

Ammettiamo di aver superato l’impasse iniziale, mai come oggi le idee devono stare alla base di ogni progetto, ma non basta: una strategia completa deve starne al centro. Aprire un ristorante “con giusto pochi tavolini” o perché “ho mia madre bravissima in cucina”, ahimè, non è quella l’idea vincente. Cucinare per il pubblico è un altro mondo e a portare le tradizioni italiane in tavola ci pensano in tanti: di “cucina della nonna” e di “come una volta” ne abbiamo piene le strade (e non solo).

L’idea di per sé potrebbe anche funzionare, se però riusciamo ad inserirla in un contesto progettuale che funziona a 360 gradi. Oggi come oggi il piatto è soltanto uno degli ingredienti che costituiscono la magica ricetta dell’esperienza gastronomica. E quando dico esperienza non immaginate i locali gourmet (ecco l’ho detto) a cui molti criticano porzioni piccole a caro prezzo (anche qui si aprirebbe un capitolo). L’esperienza è racchiusa anche in un banale pranzo di lavoro il martedì.

 


 

UN LOCALE È UN PROGETTO IMPRENDITORIALE

Pensare un locale oggi significa pensare ad un progetto imprenditoriale a tutti gli effetti. Il piatto da mettere a tavola viene quasi per ultimo all’interno di quello che definirei un vero processo.

Quali sono allora i fattori di cui tenere conto prima di avventurarsi nell’apertura di un locale? Proverò ad elencarne alcuni, che riguardano da vicino l’attività di consulenza di marketing e comunicazione che svolgo. Non sono elencati in ordine di importanza.

Nessuno è per tutti

Partiamo dalla risorsa senza la quale nulla ha senso: il pubblico che vorremmo avere come ospite nel nostro locale, le persone a cui ci rivolgiamo. Nessun locale è “per tutti”. Anche quelli che sembrano abbracciare i gusti e le tasche di tanti, in realtà lasciano sempre qualcuno fuori. Identificare bene il pubblico ideale a cui rivolgersi e studiarlo a fondo è fondamentale per centrare l’offerta e la comunicazione (calibrandone anche i costi), così da non deludere le aspettative. Non è affatto detto che più ospiti uguale più successo.

Differenziarsi con un’identità propria

L’identità del locale è uno dei temi che mi riguarda più da vicino nel lavoro che svolgo. Questa non è fatta solo dal logo, dall’insegna o dalla grafica del menu. L’identità deve nascere dall’obiettivo per cui è stato pensato e deve svilupparsi verso quella direzione in maniera coerente. Non è solo la cucina, ma passa anche attraverso i materiali con cui è costruito il locale, il colore delle pareti, il tessuto dei tendaggi, le divise del personale, la modalità e lo stile del servizio, la comunicazione attraverso i social media, il servizio clienti e così via.

Si dice sempre che bisogna differenziarsi dai competitors. Non è facile, ma è necessario. Differenziarsi significa costruire la propria identità. Nulla va lasciato al caso: attraverso la nostra identità il pubblico percepisce delle sensazioni in modo quasi inconsapevole, ed è portato ad essere naturalmente attratto o respinto da un locale o da un piatto proprio grazie a queste sensazioni.

La replicabilità

Un fattore che reputo fondamentale oggi per un format è la sua replicabilità, la sua attitudine cioè ad essere riproducibile altrove. Immaginare oggi un’attività che resista alle intemperie del mercato (e del mondo) con un solo punto vendita non è facile. Diventa quindi importante pensare ad un tipo di ristorazione da poter replicare, appunto, definendo prodotti e processi in modo quasi scientifico. Il ché non significa rinunciare necessariamente all’artigianalità, ma avere un pensiero moderno del concetto di ristorazione, in termini di tecniche di cottura, di pubblico e di consumo. Significa pensare ad un locale versatile, che potrebbe avere successo in un posto più che in un altro, che potrebbe avere un pubblico maggiormente predisposto al tipo di offerta in una città più che in un’altra e così via. La scelta della location è cruciale e va fatta con cura, va identificato il tipo di luogo adatto al tipo di offerta che pensiamo di dare, altrimenti una delle due cose va necessariamente rivista. Inutile insistere se i due aspetti non lavorano in sinergia.

Marketing e comunicazione

L’attività di marketing e comunicazione, relegata troppo spesso alle battute finali quando ormai è “tutto deciso” è una leva fondamentale per il business. Bisogna progettare le attività di marketing e lo stile della comunicazione sin dall’inizio del processo.

È naturale che non basta alzare una serranda per far sì che il locale si riempia di persone. Ne ho parlato in un altro articolo anche a proposito della “piazza digitale” degli e-commerce, dove potrebbe sembrare più facile e immediato avere successo. Anche qui invece è fondamentale avere una strategia per portare i clienti a conoscerci e a spendere i propri soldi per acquistare presso il nostro store o per vivere un’esperienza nel nostro ristorante.

Il marketing e la comunicazione di un locale devono essere ben calibrati sull’identità creata e sul pubblico individuato. I canali di acquisizione del pubblico sono tanti e non è detto che sia necessario usare sempre i soliti (Facebook e Instagram in testa). Ad esempio lo sapevi che TripAdvisor è una piattaforma con cui poter fare business? È meno inflazionata di Facebook e Instagram e consente quindi di raggiungere le persone con una diversa efficacia.

So già che stai pensando che TripAdvisor è il Satana tra i ristoratori, l’inferno dove i leoni da tastiera scaricano le proprie frustrazioni lasciando recensioni terribili come presunti critici gastronomici infarciti di termini appena imparati da una puntata di Masterchef.

TripAdvisor è uno di quegli strumenti con cui BISOGNA fare i conti, non lo si può evitare, va saputo utilizzare e va sfruttato al meglio per trasformare le criticità in risorse e mangiare (è proprio il caso di dirlo) quel piccolo margine di crescita che gli altri lasciano perdere.

L’importanza del servizio

servizio ristoranteIl servizio è oggi parte dell’esperienza di ristorazione. Fa parte dell’identità del locale ma merita una parentesi a sé. Il servizio in sala necessita di alcune caratteristiche tra cui formazione e preparazione, passione, professionalità, intuito, velocità di pensiero e di azione da parte di chi lo svolge. Il lavoro della sala non è più quello del “portapiatti”, ci vogliono anche empatia e sensibilità. In un mondo pieno di chef (o presunti tali) c’è un lavoro enorme da fare sulla sala. La “lettura” del cliente che hai davanti, la percezione di un’esigenza, la gestione di una crisi. Quello della sala è un mestiere estremamente complesso e di altissimo valore, che può fare molto per le casse del ristorante. Pensa alla differenza tra chi prende l’ordine chiedendo: “avete scelto?” dopo averti lasciato qualche minuto davanti al menu e chi invece ti guida narrando i piatti (che dice lui consapevole dello stato attuale della cucina) e portandoti in qualche modo ad affidarti al suo consiglio. Sarai sicuramente portato a fare un’esperienza diversa e a spendere diversamente tra il primo e il secondo caso.

Anche il servizio dev’essere adeguato al tipo di cucina e di locale. Troppo spesso c’è ancora un grande divario tra l’importanza dedicata alla cucina e l’attenzione rivolta alla sala. Ripeto, la recensione negativa è sempre dietro l’angolo e, ahimè, bisogna tenerne conto.

Vale la pena accennare anche al servizio di delivery, visto che ultimamente è diventato indispensabile quasi per tutti dotarsene. La consegna a domicilio (o il ritiro nel locale) è un servizio anch’esso da pensare e strutturare. Va creato un menu adatto al delivery, che consenta una gestione della linea adeguata a dover inscatolare e consegnare tutto affinché il cibo arrivi il più integro possibile. Va trovato il giusto packaging e studiata una comunicazione adeguata per offrire il miglior servizio senza impazzire in cucina. Bisogna dotarsi di strumenti e strutturarsi per questo tipo di attività. Non è assolutamente scontato che fare il delivery significa consegnare a casa ciò che cucino al ristorante.

 

CONCLUSIONI

Insomma ci sarebbe da parlare ancora a lungo. Quelli citati sono soltanto alcuni degli aspetti di cui tenere conto quando si decide di aprire un locale o quando il proprio locale è in crisi.

A mio modo di vedere è fondamentale trovare una direzione e perseguire la strada per raggiungere l’obiettivo in maniera coerente sotto tutti i punti di vista.

È importante capire che l’attività di ristorazione non si riduce all’atto di cucinare e portare a tavola un piatto, ma è un processo globale che racchiude numerose attività sin dal primo momento in cui nasce l’idea. È necessaria tanta umiltà: sapersi mettere in discussione, affidarsi e saper mettere in discussione la propria cucina (e il proprio servizio) è una cosa molto delicata perché tocca le corde più intime di chi magari fa questo lavoro da una vita e difficilmente accetta di rivedere se stesso, è molto più facile dare la colpa ai leoni da tastiera, oggi.

Non basta neanche saper solo cucinare, bisogna saper essere imprenditori della ristorazione, rivolgersi a professionisti in ogni settore non di propria competenza e non lasciare nulla al caso. L’intuito può aiutare, il talento è importante, ma oggi più che mai contano la preparazione, lo studio, la visione strategica globale per un’attività. Ciò che deve guidare le scelte di un imprenditore sono i dati e i numeri.

È necessario, oggi più che mai, guardare le cose avendo una prospettiva più lungimirante di ogni altra epoca. Senza tutto questo, persino le migliori idee rischiano di finire dietro una serranda chiusa.

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